在一场“买牛奶抽公仔”的线上营销活动中，超过8成的下单用户参与其中，这让蒙牛新零售拼多多团队负责人李锐有些意外。
“无论哪个年纪，都无法拒绝盲盒带来的新奇和刺激感。”近日，李锐正在规划产品营销新玩法，以让蒙牛更“年轻”。
近年来，“认养一头牛”等乳业新兴品牌迅速圈粉年轻一代，给蒙牛等乳业巨头带来了不少触动，巨头们也开始走向台前，借助拼多多的流量优势和生态赋能，掀起一场关于“年轻化”的全方位变革。
热门IP联动是蒙牛与年轻一代强化连接的方式之一。“尤其‘Z世代’群体，他们渴望借产品实现自我表达，IP是一个重要媒介。”李锐表示。
与“哪吒”IP合作是蒙牛的首次联名探索。去年10月，基于《哪吒1》的爆火，蒙牛与拼多多合作，筹划在《哪吒2》上映前创新推出“哪吒”联名款牛奶。
据李锐介绍，由于蒙牛首次尝试IP联名，当时团队颇有顾虑，一方面担心滞销；另一方面则是对选择联名产品颇多疑虑。
起初，蒙牛新零售团队计划将IP联名加持在高端产品上，而拼多多运营人员则提出了不同看法，“纯牛奶的消费人群基数更大，宣发效果更好，成功概率更高，适合先行创新；此外，IP联名还可为利润低的纯牛奶提高溢价。”
